Ej din egen kategori, og svøm lystigt i det blå ocean

Begrebet det blå ocean stammer fra bogen Blue Ocean Strategy af W. Chan Kim og Renée Mauborgne. Pointen er enkel: I stedet for at kæmpe i det “røde ocean” – hvor mange aktører konkurrerer på pris, kvalitet og små forbedringer – bør man skabe et “blåt ocean”, hvor konkurrencen er irrelevant, fordi man har defineret en ny kategori.

Hvad er kategoritænkning?

Kategoritænkning handler om at positionere sig som leder af en kategori frem for blot som endnu en aktør i en eksisterende branche. Den virksomhed, der definerer kategorien, bliver ofte synonym med løsningen:

• Apple skabte ikke den første smartphone, men redefinerede kategorien med iPhone som en kombination af telefon, internetbrowser og medieenhed.
• Netflix gik fra DVD-udlejning til at definere streaming som en ny underholdningskategori.
• Airbnb skabte kategorien “peer-to-peer hospitality” og udfordrede hotelbranchen uden selv at eje hoteller.
• Fordelen ved kategoritænkning er, at man flytter konkurrencen fra pris og features til forståelse og dominans. Når kunder tænker på behovet, tænker de på kategorien – og dermed på dig.

Mindre priskrig

I røde oceaner konkurrerer man ofte på pris. I blå oceaner konkurrerer man på værdi og nytte. Det giver bedre marginer og større frihed.

Den, der definerer kategorien, bliver ofte referencepunktet. Tænk på Tesla, som ikke blot solgte elbiler, men gjorde elbilen til en attraktiv, teknologisk premiumkategori.

Når man skaber en kategori, kan man definere spillereglerne. Man bestemmer, hvad der er vigtigt – og hvad der ikke er.

Langsigtet strategisk fordel

En ny kategori tager tid at kopiere. Konkurrenter skal først forstå den, derefter omstille sig – og ofte ændre forretningsmodel.

Et klassisk eksempel: Cirque du Soleil.

Traditionelle cirkusser kæmpede i et rødt ocean med faldende publikum og høje omkostninger til dyr. Cirque du Soleil skabte i stedet en ny kategori: en kunstnerisk hybrid mellem cirkus og teater for voksne. De fjernede dyrene (lavere omkostninger), hævede billetpriserne og tiltrak et helt nyt publikum. De konkurrerede ikke længere mod andre cirkusser – men opererede i et blåt ocean.

Strategiske implikationer

Kategoritænkning kræver mod. Man må turde sige: “Vi er ikke som de andre – og vi spiller ikke efter de samme regler.” Det kræver:

• At identificere uudnyttede behov
• At fjerne elementer, branchen tager for givet
• At kombinere eksisterende løsninger på nye måder
• At turde fokusere snævrere for at stå stærkere

For mindre virksomheder kan dette være særligt effektivt. Man behøver ikke være størst – man skal være tydeligst i sin kategori.

Fordelen ved kategoritænkning og det blå ocean er ikke blot mindre konkurrence, men større relevans. I stedet for at kæmpe om opmærksomheden i et overfyldt marked skaber man sit eget rum. Strategien handler i sidste ende om at skifte spørgsmål fra: Hvordan bliver vi bedre end de andre? til Hvordan bliver vi de eneste, der gør netop dette?

Og det er her, varig styrke opstår.